(一)、依據(jù)預(yù)測范圍的分類
宏觀市場預(yù)測:對整個市場的預(yù)測分析,研究總量指標(biāo)、相對數(shù)指標(biāo)以及平均數(shù)指標(biāo)之間的聯(lián)系與發(fā)展變化趨勢。宏觀市場預(yù)測對企業(yè)確定發(fā)展方向和制定營銷戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。
微觀市場預(yù)測:對一個生產(chǎn)部門、公司或企業(yè)的營銷活動范圍內(nèi)的各種預(yù)測。微觀市場預(yù)測是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略的前提條件。微觀市場預(yù)測是宏觀市場預(yù)測的基礎(chǔ)和前提,宏觀市場預(yù)測是微觀市場預(yù)測的綜合與擴(kuò)大。
(二)、依據(jù)預(yù)測時間的分類
近期預(yù)測:時間在1周--1季度之間的預(yù)測。
短期預(yù)測:時間在1季度--1年之間的預(yù)測。幫助企業(yè)適時調(diào)整營銷策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)。
中期預(yù)測:時間在1--5年之間的預(yù)測。幫助企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略。
長期預(yù)測:時間在5年以上的市場變化及其趨勢的預(yù)測。為企業(yè)制定總體發(fā)展規(guī)劃和重大營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。
(三)、依據(jù)預(yù)測對象的分類
單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)測:市場預(yù)測的基礎(chǔ)。按照產(chǎn)品的品牌、規(guī)格與型號進(jìn)行預(yù)測。為企業(yè)編制季度計(jì)劃、年度計(jì)劃與安排生產(chǎn)進(jìn)度提供科學(xué)依據(jù)。
同類產(chǎn)品預(yù)測:按照產(chǎn)品類別進(jìn)行預(yù)測。一般而言按照同大類產(chǎn)品的具體標(biāo)志性特征進(jìn)行具體預(yù)測。
產(chǎn)品總量預(yù)測:對消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品的總量進(jìn)行預(yù)測。一般屬于行業(yè)預(yù)測。
(四)、依據(jù)預(yù)測的性質(zhì)分類
定性預(yù)測:研究和探討預(yù)測對象在未來市場所表現(xiàn)的性質(zhì)。主要通過對歷史資料的分析和對未來?xiàng)l件的研究,憑借預(yù)測者的主觀經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平和邏輯推理能力,對未來市場的發(fā)展趨勢作出推測與判斷。定性預(yù)測簡單易行,在預(yù)測精度要求不高時較為可行。
定量預(yù)測:確定預(yù)測對象在未來市場的可能數(shù)量。以準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、及時的資料為依據(jù),運(yùn)用數(shù)學(xué)或其他分析手段,建立科學(xué)合理的數(shù)學(xué)模型,對市場發(fā)展趨勢作出數(shù)量分析。定量預(yù)測主要包括時間序列預(yù)測與因果關(guān)系預(yù)測兩大類。
市場預(yù)測的內(nèi)容
市場需求變化預(yù)測
消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化預(yù)測
產(chǎn)品銷售預(yù)測
產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測
產(chǎn)品生命周期預(yù)測
商品資源預(yù)測
市場占有率預(yù)測
生產(chǎn)技術(shù)變化趨勢預(yù)測
市場環(huán)境預(yù)測
市場供給預(yù)測
市場供求狀態(tài)預(yù)測
消費(fèi)者購買行為預(yù)測
產(chǎn)品市場預(yù)測
市場行情預(yù)測
市場競爭格局預(yù)測
企業(yè)經(jīng)營狀況預(yù)測
1、建立專門化的預(yù)測機(jī)構(gòu)
2、培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)預(yù)測隊(duì)伍
3、重視市場調(diào)查與信息資料
4、保持預(yù)測工作的連續(xù)性
一、時間序列預(yù)測法
在市場預(yù)測中,經(jīng)常遇到一系列依時間變化的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)值,如企業(yè)某產(chǎn)品按年(季)的銷售量、消費(fèi)者歷年收入、購買力增長統(tǒng)計(jì)值等,這些按時間先后排列起來的一組數(shù)據(jù)稱為時間序列。依時間序列進(jìn)行預(yù)測的方法稱為時間序列預(yù)測
二、回歸預(yù)測法
1.“回歸”的含義?;貧w是指用于分析、研究一個變量(因變量)與一個或幾個其它變量(自變量)之間的依存關(guān) 系,其目的在于根據(jù)一組已知的自變量數(shù)據(jù)值,來估計(jì)或預(yù)測因變量的總體均值。在經(jīng)濟(jì)預(yù)測中,人們把預(yù)測對象(經(jīng)濟(jì)指標(biāo))作為因變量,把那些與預(yù)測對象密切相關(guān)的影響因素作為自變量。根據(jù)二者的歷史和現(xiàn)在的 統(tǒng)計(jì)資料,建立回歸模型,經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)后用于預(yù)測?;貧w預(yù)測有一個自變量的一元回歸預(yù)測和多個自變量的多元回歸預(yù)測,這里僅討論一元線性回歸預(yù)測法。
2.回歸分析的基本條件。應(yīng)用一組已知的自變量數(shù)據(jù)去估計(jì)、預(yù)測一個因變量之值時,這兩種變量需要滿足以下兩個條件:
第一,統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān)系。統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān)系是一種不確定的函數(shù)關(guān)系,即一種因變量(預(yù)測變量)的數(shù)值與一個或多個自變量的數(shù)值明顯相關(guān)但卻不能精確且不能唯一確定的函數(shù)關(guān)系,其中的變量都是隨機(jī)變量。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中這種相關(guān)關(guān)系是大量存在的。例如糧食畝產(chǎn)量y與施肥量x之間的關(guān)系,二者明顯相關(guān)但不存在嚴(yán)格的函數(shù)關(guān)系,畝產(chǎn)量不僅與施肥量有關(guān),還與土壤、降雨量、氣溫等多種因素有關(guān),這樣畝產(chǎn)量y存在著隨機(jī)性。
第二,因果關(guān)系。如果一個或幾個自變量x變化時,按照一定規(guī)律影響另一變量y,而y的變化不能影響x,即x的變化是y變化的原因,而不是相反,則稱x與y之間具有因果關(guān)系,反映因果關(guān)系的模型稱為回歸模型。
三、定性預(yù)測
定性預(yù)測是指預(yù)測者根據(jù)已經(jīng)掌握的部分歷史和直觀的資料,運(yùn)用個人的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷能力對事物的未來發(fā)展作出性質(zhì)和程度上的預(yù)測。
1、個人經(jīng)驗(yàn)判斷法
2、集體經(jīng)驗(yàn)判斷法
3、德爾菲法
4、專家意見匯總法
5、專家意見集合法
四、定量預(yù)測
定量預(yù)測技術(shù)是通過建立數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)模型使預(yù)測更加精確,在中短期預(yù)測中有著非常明顯的優(yōu)勢。
1、實(shí)際對比法
2、轉(zhuǎn)導(dǎo)推算法
3、市場試銷法
4、市場因子推算法
5、簡單平均法
6、加權(quán)平均法
對未來的先知不僅是人類渴望的,所以預(yù)測很早就有,包括“前知500年后知500年”的神話,因此預(yù)測落了一個不光彩的前身叫“占卜”。
企業(yè)如果能做到某種程度的先知先覺,對企業(yè)的經(jīng)營的益處當(dāng)然不言而喻。當(dāng)然做到完全的先知先覺不可能,否則每個人都是百萬富翁,每個企業(yè)都必定欣欣向榮。
雖然企業(yè)對未來不可把握,但是人類的認(rèn)識、思維的進(jìn)步使人們發(fā)現(xiàn)“規(guī)律”的重要性,古人很早就有“辨道、順道”的說法,“道”就是規(guī)律,隨著歷史經(jīng)驗(yàn)的積累和科技的進(jìn)步,人類認(rèn)識自然的能力大大增強(qiáng)。作為企業(yè),發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識和利用“規(guī)律”(包括市場的、顧客的、技術(shù)的、企業(yè)發(fā)展的)對企業(yè)的經(jīng)營必定增大勝算把握。
(一)預(yù)測的基本原理
以最簡單易懂的說法:是如下這樣一個模式
已知→未知,過去、現(xiàn)在→將來
規(guī)律、趨勢、邏輯、經(jīng)驗(yàn)、實(shí)質(zhì)是分析問題的能力和手段。
(二)預(yù)測的四大原則
預(yù)測本身要借助數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法論,也要借助于先進(jìn)的手段。我們先不講技術(shù)和方法,對企業(yè)的管理者而言,可能最先關(guān)注的是怎樣形成一套有效的思維方式?以下幾個原則可能會有些啟發(fā):
1、相關(guān)原則:建立在“分類”的思維高度,關(guān)注事物(類別)之間的關(guān)聯(lián)性,當(dāng)了解(或假設(shè))到已知的某個事物發(fā)生變化,再推知另一個事物的變化趨勢。
最典型的相關(guān)有正相關(guān)和負(fù)相關(guān),從思路上來講,不完全是數(shù)據(jù)相關(guān),更多的是“定性”的。
(1)正相關(guān)是事物之間的“促進(jìn)”,比如,居民平均收入與“百戶空調(diào)擁有量”;有企業(yè)認(rèn)識到“獨(dú)生子女受到重視”推知玩具、教育相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的市場;某地區(qū)政府反復(fù)詢問企業(yè)一個問題:“人民物質(zhì)文化生活水平提高究竟帶來什么機(jī)遇”,這實(shí)際上是目前未知市場面臨的一個最大機(jī)遇!該地區(qū)先后發(fā)展的“家電業(yè)”、“廚房革命”、“保健品”應(yīng)該是充分認(rèn)識和細(xì)化實(shí)施的結(jié)果。這也體現(xiàn)企業(yè)的機(jī)遇意識。再如現(xiàn)在進(jìn)行的人口普查,有專家提出那些資料是企業(yè)的“寶”,就看您怎么認(rèn)識了:有個大型家具企業(yè),起家把握的一個最大機(jī)遇是“中國第三次生育浪潮生育的這些人目前到了成家立業(yè)的高峰”。
(2)負(fù)相關(guān),是指事物之間相互“制約”,一種事物發(fā)展導(dǎo)致另一種事物受到限制。特別是“替代品”。比如資源政策、環(huán)保政策出臺必然導(dǎo)致“一次性資源”替代品的出現(xiàn),象“代木代鋼”發(fā)展起來的PVC塑鋼;某地強(qiáng)制報(bào)廢助力車,該地一家“電動自行車”企業(yè)敏銳地抓住機(jī)遇也是一樣。
2、慣性原則。任何事物發(fā)展具有一定慣性,即在一定時間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態(tài),這也是大多數(shù)傳統(tǒng)預(yù)測方法的理論基礎(chǔ)。比如“線性回歸”、“趨勢外推”等等。
3、類推原則。這個原則也是建立在“分類”的思維高度,關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性。
(1)由小見大—從某個現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢:例如現(xiàn)在有人開始購買私家汽車,您預(yù)見到什么?運(yùn)用這一思路要防止以點(diǎn)代面、以偏概全。
(2)由表及里—從表面現(xiàn)象推實(shí)質(zhì):例如“統(tǒng)一食品”在昆山興建,無錫的“中萃面”應(yīng)意識到什么?“海利爾”洗衣粉到蘇南大做促銷,“加佳洗衣粉”意識到可能是來搶市場的。換個最簡單的例子說:一次性液體打火機(jī)的出現(xiàn),真的就有火柴廠沒有意識到威脅的例子。
(3)由此及彼—引進(jìn)國外先進(jìn)的管理和技術(shù)也可以由這一思路解釋。你記住一句話:上海做的,四川人可能還沒有想到。發(fā)達(dá)地區(qū)被淘汰的東西,落后地區(qū)可能有市場。
(4)由過去、現(xiàn)在推以后--毛澤東說過一句話:我不是李自成。可見歷史的東西對以后的發(fā)展是極有指導(dǎo)性的。換句話說: 10年以前,誰敢想想自己家有空調(diào)、電腦、電話?那么站在現(xiàn)在,我們問:您能不能想想10年后您會擁有自己的汽車?這種推理對商家是頗具啟發(fā)的。您能總結(jié)一下中國家庭電視機(jī)的發(fā)展規(guī)律嗎?也許,您從中就能找到商機(jī)!
(5)由遠(yuǎn)及近—比如國外的產(chǎn)品、技術(shù)、管理模式、營銷經(jīng)驗(yàn)、方法,因?yàn)榭赡鼙容^進(jìn)步,就代表先進(jìn)的方向,可能就是“明天要走的路”。
(6)自下而上—從典型的局部推知全局,一個規(guī)模適中的鄉(xiāng)鎮(zhèn),需要3臺收割機(jī),這個縣有50個類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn),可以初步估計(jì)這個縣的收割機(jī)可能的市場容量為150臺。
(7)自上而下—從全局細(xì)分,以便認(rèn)識和推知某個局部。例如,我們想知道一個40萬人口的城市女士自行車市場容量,40萬人口——20萬女性——(去掉12歲以下50歲以上)還有10萬——調(diào)查一下千人女性騎自行車比率(假設(shè)60%)——可能的市場容量為6萬。對大致了解一個市場是很有幫助的。
4、概率推斷原則。我們不可能完全把握未來,但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史,很多時候能大致預(yù)估一個事物發(fā)生的大致概率,根據(jù)這種可能性,采取對應(yīng)措施。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺地使用這個原則。有時我們可以通過抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來確定某種情況發(fā)生的可能性。
所謂市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上,針對企業(yè)的實(shí)際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素,運(yùn)用已有的知識、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法,對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當(dāng)行的分析與判斷,為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。
市場預(yù)測產(chǎn)生的歷史悠久。根據(jù)我國《史記》記載,公元前6世紀(jì)到5世紀(jì),范蠡在輔佐勾踐滅吳復(fù)國以后,即棄官經(jīng)商,19年之中三致千金,成為天下富翁,他的商場建樹取決于他懂得市場預(yù)測。例如,“論其存余不足,則知貴賤,貴上極則反賤,賤下極則反貴。”這是他根據(jù)市場上商品的供求情況來預(yù)測商品的價(jià)格變化。
嚴(yán)格地說,市場預(yù)測是從19世紀(jì)下半葉開始的。一方面,資本主義經(jīng)濟(jì)中的市場變化極其復(fù)雜,只要能獲取利潤,減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),就要把握經(jīng)濟(jì)周期的變化規(guī)律;另一方面,數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)對現(xiàn)象數(shù)量關(guān)系的研究已經(jīng)逐步深入,各國統(tǒng)計(jì)資料的積累也日益豐富,適用于處理經(jīng)濟(jì)問題,包括市場預(yù)測的統(tǒng)計(jì)方法也逐步完善。學(xué)術(shù)界關(guān)于市場預(yù)測的里程碑是從奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼統(tǒng)計(jì)學(xué)家斯帕拉特·尼曼算起的。他運(yùn)用指數(shù)分析方法研究了金、銀、煤、鐵、咖啡和棉花的生產(chǎn)情況,有關(guān)鐵路、航運(yùn)、電信和國際貿(mào)易方面的問題,以及1866-1873年的進(jìn)出口價(jià)值數(shù)據(jù)。
預(yù)測為決策服務(wù),是為了提高管理的科學(xué)水平,減少決策的盲目性,我們需要通過預(yù)測來把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者未來市場變化的有關(guān)動態(tài),減少未來的不確定性,降低決策可能遇到的風(fēng)險(xiǎn),使決策目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。